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日期:2021年12月28日 08:00:39浏览:31分类:热搜上榜

文|AI财经社 杨俏

编辑|杨洁

提起两轮电动车领域昔日的老大爱玛科技,大多数人第一反应恐怕是周杰伦的广告。但即使是周杰伦,也挡不住爱玛科技的市场逐渐被竞争对手侵蚀。就连爱玛科技的上市之路,也走了近10年,甚至落在了雅迪、小牛之后。

5月25日,上交所公布了爱玛科技最新的招股意向书。目前,证监会已经核发爱玛科技的首发申请,将于6月3日开启新股申购。

根据招股书,2020年,爱玛科技收入129.05亿元,同比增长23.8%;但净利润仅有6.1亿元,同比增长了17.33%。但其老对手雅迪的2020年收入为193.6亿元,爱玛早已让出了昔日的行业第一位置,和雅迪的差距也在拉大。

亮出多品牌,推出高端智能化产品,赶潮流也要抓住年轻人,能否让爱玛科技再次重回行业之首呢?爱玛科技的品牌之路又在何方?

天价代言,良药也是苦药

在两轮行业,成立于1999年的爱玛科技是“行业老兵”了。在2004年,爱玛科技开始步入电动自行车领域,目前旗下主要有电动自行车、电动轻便摩托车、电动摩托车、电动三轮车、自行车等产品。

爱玛科技的创始人张剑在创业时,国内的电动车领域里,已经有了一家比较成熟的企业新日。但当时新日主攻的是豪华电动车市场,于是,张剑决定以简易电动车产品为主,抢占空白的大众市场。

张剑开始在乡镇、农村等下沉市场发起了进攻,拉条幅、立招牌对村民们进行轰炸式的广告宣传,为了在农村里吸引村民们前来试驾,爱玛还架起过车辆大喇叭招呼。

当时的电动车市场,是一片野蛮的草莽江湖。北京特亿阳光新能源总裁祈海珅向AI财经社回忆说,过去电动车市场门槛低、没有科技含量,厂家拼装和相互抄袭现象严重,应对“改型、改款”成为了当时企业竞争的必答题。要杀出重围,企业“要么有爆款产品,要么有实力搞低价,压制对手的生存空间”。

没有技术突破,就必须突出品牌的辨识度。各大电动车品牌,无一不在广告宣传上下功夫,明星代言成了家常便饭。爱玛依靠低价打开了市场,也在品牌知名度上下起了功夫。在2009年,爱玛成功地邀请到了周杰伦成为了代言人。

周杰伦的一句“爱,就马上行动”广为流传,也让当年爱玛的年销量及市场占有率,一步高升至市场第一的位置。

周杰伦与爱玛的合作,延续了超过十年。目前,爱玛的官网上,周杰伦仍然还在首页,代言其A500和豪锂系列产品。但是,邀请“天王”级明星的代价,就是高额代言费。据当时的媒体报道,爱玛请到周杰伦的代言费高达3000万元。根据爱玛科技的招股书显示,在长期待摊费用构成中,品牌代言费占比均超过30%,最高达63.47%。仅在2017年,爱玛科技的明星品牌代言费达到1121万元,但2017年公司的营收为77.94亿元,净利润仅为2.63亿元,下降了41.49%。

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爱玛依靠“周杰伦效应”登上了发展的顶峰,并准备上市。但是,出乎它意料的是,公司卷入的一场敲诈勒索案件不仅断送了第一次上市的机会,也让爱玛被竞争对手,甩在了身后。

被敲诈2.35亿元,IPO艰难路

从2012年起,作为两轮电动车领域龙头,爱玛开始第一次准备登陆资本市场。但爱玛没有料到,自己的上市之路历经坎坷,在这期间,爱玛也丢掉了自己在行业内的头把交椅。

2012年,爱玛曾谋划IPO,却因为爱玛创始人张剑与副总裁顾新剑的“内斗”而折戟。

事情起因于两人的一次合作。2008年至2009年4月,张剑委托顾建新控股的江苏天爵机车科技有限公司代加工电动车零件,两人为此成立了一家新的合资公司“无锡爱玛”,由张剑持股70%,顾新剑则持股30%。

到了2010年,张剑与顾新剑签订协议,张剑和无锡爱玛为江苏天爵偿还1.25亿元的债务,而江苏天爵则以6205万元的房地产作为抵押,同时顾新剑手中30%的股份零对价转让,这样,无锡爱玛成为了爱玛的全资子公司,顾新剑则为公司副总裁,改为占股3%。

顾新剑认为自己没有拿到转让股权应得的对价,以爱玛有税务问题等威胁张剑,向张剑索要钱款达2.35亿元。2014年,张剑终于“一怒之下”将其告上法庭。这也成为国内涉案金额最高的敲诈勒索案之一。

双方纠缠中,顾新剑举报了无锡爱玛偷税漏税问题。在法庭上,顾新剑指认,仅2009年7月至2011年11月,无锡爱玛的“账外账”约有50亿-60亿元,这让市场也开始质疑爱玛公司和张剑本人是否有问题。

最终顾新剑被逮捕,并在2016年4月,因敲诈勒索罪、职务侵占罪被法院判处有期徒刑20年。无锡爱玛则因漏税问题受到了行政处罚,追缴增值税、企业所得税2000万元,同时处以罚款1000万元。

内斗的双方两败俱伤,但这也让爱玛大伤元气,并耽误了公司的第一次IPO。而与此同时,爱玛的竞争者们却先后登陆了资本市场。

雅迪从2015年开始主打和爱玛不同的差异化战略,投放高端车型,同时投入大量精力对当时其在全国的终端门店进行升级,在当年以10.5%的市场份额超过了爱玛,成为了行业老大。2016年5月,雅迪成功登陆港交所;2017年,新日登陆上交所;2018年,小牛电动在纳斯达克敲钟。

爱玛错过了当时绝佳的上市机会,也在电动车江湖中落后。之后爱玛仍在不断试图上市,在2018年再次提交招股书时,证监会却给到了包括产品质量、关联交易等的共计58个问题的反馈意见书。时隔一年后,在2019年8月,爱玛再次更新招股书,回答了证监会问题,但就在发审前夜,爱玛突然被浙江一家企业以“侵害外观设计专利权”起诉。证监会为此也取消了对公司申报文件的审核。

直到现在,爱玛用了将近十年时间,才换来登陆资本市场的通行证。但是,它所面对的市场环境早已不同以往。

爱玛重振之路

爱玛正在改变以往的风格。进入2021年,爱玛营销动作频发,不管是推出多品牌战略,还是一系列迎合年轻消费者的新产品发布,一切迹象都表明,爱玛确实着急了。

2021年3月,爱玛在天津举行了子品牌“斯波兹曼”的首发线下仪式,此款电轻摩产品主打高性价比的定位,定位在中国的三四线城市以及乡镇市场。有趣的是,斯波兹曼曾经是自行车的老品牌,经历过辉煌,之后也曾一度停产,但目前已经成为了爱玛旗下的子品牌。

2021年4月,爱玛旗下的另一子品牌小帕电动也面市了,主要以年轻化品牌形象、个性化产品展现给年轻用户,还赶潮流发布了“帕帕饭米粒”专属IP。AI财经社了解到,小帕C1共有三个发售版本,最贵的尊贵版本定价9999元。

赶潮流的小帕电动,这个价格看来没有让年轻人心动。根据爱玛招股书显示,小帕电动科技2020年营业收入1105.62万元,亏损783.54万元。

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图/爱玛官网

同样,今年以来,爱玛不断强调自己开始进入“造车时代”,并推出了高端的爱玛A500新产品,标准版价格为4999元。

爱玛推出了包括主打高性价比的斯波兹曼、主打年轻Z世代消费群体的小帕电动、主打高端时尚的爱玛主品牌的多品牌战略。但爱玛目前主要销售的仍然是中低端产品。招股书显示,2020年,爱玛电动自行车的平均售价为1287.56元/辆。

上海九德战略定位合伙人张松对AI财经社表示,爱玛当年靠“底价促销活动+广告”坐上了行业数一数二的位置,但也给消费者心中留下了爱玛品牌“低价”的认知,也因此,爱玛的高端电动车市场难以打开。

值得一提的是,共享单车和共享电动车的出现,也为爱玛提供了发展的机会。在2017年,爱玛科技的第一大客户就是摩拜单车,其为爱玛创造了3.46亿元的销售额,占爱玛当年收入总额的4.44%。

同时,爱玛也与杭州青奇科技有限公司合作,为其代工生产青桔单车与青桔电单车。在2020年,该客户销售占比达到5.76%,比2019年增长了2.72%。

但无论是对共享电动车B端企业还是C端用户而言,两轮电动车,正在受到越来越严格的限制。

共享电单车,是客户也是对手?

在下沉市场,由于城区较小、交通便利性较差,两轮电动车更容易获得用户的青睐。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒对AI财经社说,在一二线城市,城区范围大,公共交通发达,电动车及共享电单车较难发展。但他也表示,“高校或者是一些市郊,电动车作为接驳地铁的交通工具,还是有发展潜力的。

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但是,各类电动车在大街小巷穿梭、随意进入居民区,带来的安全隐患也在增加。为了规范行业,2019年4月,电动自行车新国标正式实施,依据相关的法律规定,对电动两轮车进行了品类的细分,对电动自行车的最高车速、电机功率、电池都作出了严格规定,并要求企业需获得生产资质和产品资质后方可生产销售。

新国标的推出,也意味着,市面上的两轮电动车生产厂商,要么升级达标、要么退出市场。在2020年,大部分中小厂商都被清出了市场。

但对于剩下的头部两轮电动车厂商而言,它们头上悬着的监管之剑仍未放松。在很多地区,甚至是中小城镇,也在要求电动车上牌、持驾照,限制仍然极大。

即时配送市场的骑手用车激发了两轮电动车的需求;共享单车企业和它们的共享电单车业务为爱玛等公司提供了市场机会的同时,也给它们带来了风险,甚至可能将成为它们的强劲对手。

共享电单车的新“彩虹大战”在2020年开启,但是随着监管的日趋严格,包括长沙、银川等多个城市,都先后限制和清退了共享电单车。在北上广等一线城市,更是至今为止仍不允许共享电单车项目进入。但整治措施,也未免会让其他两轮电动车也“唇亡齿寒”。更何况,近年来两轮电动车安全事故频发,也有可能进一步被限制。

而共享单车企业们,也在进军“造车”领域。像哈啰出行就开始布局两轮换电市场、自建两轮电动车生产工厂,并在自家的APP上开始销售两轮电动车。

数据显示,2020年两轮电动车销量已超过了1000万辆。但对于两轮电动车企业而言,新一轮的竞争正在进行,它们正面临全新的市场拐点。

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