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海底捞又上热搜(海底捞为啥上热搜)

日期:2021年12月28日 12:01:03浏览:29分类:素材摘抄

文| AI财经社 王超

编辑| 孙明

继今年4月“报复性涨价”被迫取消后,近日海底捞又悄悄涨价了,不过这次更加隐蔽,AI财经社记者调查发现,小步普涨、区域试点成为这次涨价的特点。有了上一次涨价失败的教训,海底捞这次低调潜行,尽量避免触动消费者敏感的神经。

这次涨价是在试探消费者的反应?还是为下一步大幅涨价做预演?但海底捞业绩的增长,显然不能只押宝在涨价这一条路上。

试探性涨价?

消费者的眼睛是雪亮的。常去海底捞的李女士,就意外发现了海底捞涨价的“秘密”。

据李女士提供的两份账单显示,距10月中旬仅一个多月,海底捞厦门集美万达店的部分菜品价格上涨1—3元不等。

其中,雪花猪肉片价格从22元变为24元,现炸酥肉则从20元上涨为22元,即便是自选饮料和自选调料也分别上涨1元至4.5元、5.5元。

海底捞又上热搜(海底捞为啥上热搜)-第1张图片

海底捞又上热搜(海底捞为啥上热搜)-第2张图片

就此,AI财经社记者致电厦门集美万达店,工作人员回应称:“11月初,总部进行过一次区域调整,价格上涨几乎涉及大部分菜品。”而对自选小料以及饮料价格上涨的事实,工作人员也坦诚这是总部的决定,门店无能无力。至于价格调整所涉及的门店范围,店员透露称只是针对部分门店。

无独有偶,安徽滁州的王先生也表示,自己在海底捞滁州二店消费的半份捞派脆脆毛肚的价格从36元上涨至39元,半份招牌虾滑也从32元上涨至34元。与此同时,半份精品肥牛的价格也从35元上涨至38元,炸豆衣卷更是从28元上涨至29元。

类似现象也出现在南京新百A座、宁波中山路海底捞门店。而相比菜品价格上调,大部分消费者难以接受的是,海底捞相应的服务并没有提升,价值感明显不足。

AI财经社记者实地走访北京三里屯SOHO以及复兴国际中心海底捞门店,但店员均回应称价格并未调整。

“报复性”涨价被迫取消

海底捞门店价格上调已经并非首次,但今年“报复性”涨价却遭到了消费者的激烈反对。

今年4月正值疫情,海底捞就因“一片土豆1.5元,一碗米饭7元钱”被骂上了热搜。但紧随其后,海底捞发布了道歉声明,宣布价格已恢复如前,菜品份量也并未发生变化。同时,海底捞就门店菜品价格不一也进行了说明,考虑到门店综合运营成本、消费水平和市场环境等因素,菜品价格才会出现一定差异。

餐饮连锁专家王冬明向AI财经社分析道,“米饭其实是一个标品,价格透明度高,一份米饭售价7元,消费者吐槽,这其实很正常。”

海底捞又上热搜(海底捞为啥上热搜)-第3张图片

“疫情对餐饮业的打击,不言而喻,倒闭潮也远比其他行业严重。而疫情过后,餐饮生意其实更加难做。如果说涨价,其实2019年底海底捞就应该涨价了,但因为新开了很多门店,海底捞才暂缓了涨价。”王冬明分析,“归根结底,涨价其实既有焦虑,也是一种无奈。”

事实也确实如此,海底捞2020半年报显示,截至6月30日,受疫情影响,海底捞上半年营收97.61亿元,同比减少16.5%。大面积的门店停止营业及客流下滑,直接导致海底捞门店的翻台率从去年同期的4.8次/天减少到了3.3次/天。

涨价的秘密

餐饮业的涨价,其实没有特别明确的参考依据,根本还是看消费者接受以及价格敏感度。疫情期间,居民存款和消费能力均有所下降。也正因如此,很多消费者的反应才比较激烈。

海底捞又上热搜(海底捞为啥上热搜)-第4张图片

餐饮提振业绩无非也就两种手段,要么提升复购率,再不然就是提高毛利率。餐饮业要想提高毛利率,花样繁多的变相涨价层出不穷。以百盛中国旗下的肯德基和必胜客为例,最直接有效的办法就是取消各种优惠折扣。

其次针对产品进行调整,大份菜品改成小份菜,必胜客的披萨就非常典型。从50寸到40寸,再到最后的20寸,伴随份量的减少,其实价格是变相提升了。另外,越是经济不好、消费不振,品牌就越是不停地推出新产品。新产品某种程度上意味着新的定价权。这其实也是一种变相涨价。

最后,就是最常见的套餐方式,以引流产品带动爆款高毛利产品,从而提升产品价格。

业内人士分析,这次海底捞涨价还仅是一种小范围的价格试水,更多还是在试探消费者以及市场反应。至于是否会大范围落地,最终还是以经营数据表现为参考。

实际上,海底捞“变相”涨价的小动作不断。

去年9月,海底捞变更了自2016年就与支付宝合作的69折优惠。更新公告显示,自2019年10月1日起,工作日周一至周五晚10点至次日凌晨7点全单7.5折,周六日、节假日公休假期晚10点至次日晨7点全单8.8折。

“这样的时间以及优惠设置形同虚设,几乎就是变相赶客。”这是当时许多学生的第一反应。正因如此,海底捞随后也对外回应,“最新的支付宝大学生优惠方式调整,我们在认真听取顾客意见和建议后,决定暂不调整现有折扣活动。”

为了更好地实现涨价,降低舆论风险,餐饮行业一直参考PI值(即PurchaseIndex,购置指数)作为一道菜涨价的标尺。PI值反映了一道菜品的人气高低,人气高的菜品不涨价,只涨不常被点到的菜品,通过这种方式,可以达到“即使涨价,顾客不会有明显感知”的效果。

热门菜品不涨价,冷门可以适当涨价,是餐饮行业的某种潜规则,这也可以总结为,一道菜是否可以涨价,除了和原材料有关,与它的人气和关注度也有很大关系。海底捞的品牌策略也是非常低调,创始人几乎从不对外站台。品牌就是品牌,创始人就是创始人,不同于西贝等品牌,通常贾国龙一说出不好的言论,品牌就跟着遭殃。

其实,不管是粉丝众多的海底捞,还是疫情期间刷屏的“现金流撑不过3个月”的西贝,都是中国餐饮界的顶级流量,它们的一举一动都可能被无限放大。尽管都是网红餐饮品牌,它们仍有自己的无奈和焦虑,品牌溢价也难以通过短时间涨价来实现。

海底捞的焦虑和未来

海底捞上市后,借助资本力量迅速扩张开店。仅2020上半年,海底捞就逆势开店173家。但市场竞争和挑战依旧无比激烈,财报中体现出的翻台率下滑,也迫使海底捞不得不做出改变。

财报显示,2016-2019年海底捞的翻台率分别为4.5次/天、5.0次/天、5.0次/天、4.8次/天。自2019年开始呈现下滑趋势。

同店销售增速方面,海底捞遭遇了最大麻烦——一二线城市同店增速出现了萎缩。2019年,海底捞二线城市同店增速为-1.9%,较2018年数据下滑了6.2%个百分点;在一线城市,公司的同店增速在同期下滑了11.9%个百分点,直接从11.7%跌落至-0.2%。

这说明海底捞在一线与二线城市的同店营收已停止增长,而搭配同期客单价上升来看,这意味着单个客人花了更多的钱,可店面营收却在减少,这代表了客流量的减少。

单店数据增长这个维度亦是如此,海底捞在2018年的同店增长为6.2%,但2019年直接降为1.6%,下滑主要是因为一二线城市同店增长的下滑,其中一线下滑0.2%,二线下滑1.9%,三线及海外分别增长8.3%和11.9%。

而一二线作为营收贡献的绝对主力,必须追求同店销售一定程度的增长,要么提高客单价,要么做高翻台率,但事实是门店密度增加,带来了翻台率的下降,加之疫情影响,因此海底捞不得不提高客单价,保持业绩增长和支撑60多倍的高估值,而提高客单最快的途径是提高菜品价格。

海底捞又上热搜(海底捞为啥上热搜)-第5张图片

事实上,海底捞近三年每年的客单价提升都在3~5个点左右。而疫情期间一次性调增6%,却遭至群体反对,这也说明在经济下行周期,海底捞一线110元左右的客单上升的空间是有限的,其现阶段的增长已经开始面临一定的挑战。

此外,火锅这个品类,一直不乏新玩家、新品牌,竞争远比以往激烈。不仅有呷哺呷哺,甚至和府捞面、老乡鸡都已经开始布局发展。

而针对市场现状,除涨价外,海底捞也相继推出了“饭饭林”、“秦小贤”等多个新品牌。同时也不断发挥自身品牌及招商优势,布局并逐力下沉市场。在三四线城市,海外市场、食材销售等方面寻找新的市场增长点。

更值得注意的是,由于疫情,海底捞外卖业务有了显著发展。截至6月30日,海底捞上半年97.61亿元的总营收中,外送业务收入超4亿元,占总收入比重由1.6%增至4.2%。与此同时,为了满足疫情期间消费者对火锅外卖的需求,海底捞对外卖业务进行快速扩充,截至2020年6月,共有299家可提供外送服务。

但不论如何,菜品价格上涨必然影响到消费者对品牌的忠诚度和满意度。对餐厅而言,价格是筛选客群的直接手段,也是明确自身品牌定位的一种方法。

“保守说,涨价的餐厅中70%都会失败。究其原因,涨价牵一发而动全身,餐厅必须有配套的升级打法,让顾客体会到‘涨价’带来的实实在在的价值,从而降低对价格的敏感度。”莆田餐厅门店经理李东海曾如此表示。

对于餐厅来说,提高利润的方式有很多种,涨价并非最好的那一种。涨价永远不是目的,而是手段 ——比如西贝这些年持续上涨的客单价,主要目的并非提高门店利润,而是完成品牌的构建;而多年不涨价,同样也是为了完成品牌的构建。

每个价格区间,也许都会出现至少一家成功的公司。相比涨价,更重要的是找到属于自己的那个价格带。海底捞的涨价最终结果如何,消费者最终会用脚投票,财报亦会给出答案。

—End—

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